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長城潤滑油國際化提速 重點是東南亞和非洲
時間:2018-11-26
“‘十三五’重點是以東南亞和非洲市場為核心,緊跟‘一帶一路’倡議的推進,做好中資企業項目配套,并利用中資企業項目配套標桿效應,拓展當地分銷市場和直供市場。”中國石化長城潤滑油國際市場部副主任郭劍鋒 5月4日在接受《中國經營報》記者采訪時表示,當下該公司海外戰略是以非洲和東南亞為重點,未來“肯定是要進入成熟市場,比如北美、歐洲、東亞等。”
 
   中國石化潤滑油有限公司在國內品牌為“長城潤滑油”,海外正在打造“SINOPEC”的品牌。SINOPEC海外銷量已經從最初的“幾百噸發展到了3.8萬噸”,“十三五”目標已變為10萬噸。不過,中國石化長城潤滑油國際市場部副主任馬光強調,“在做好重點目標市場的同時,我們也將擴展對其他地區的輻射和介入,只要把輻射和網絡做好,海外銷量自然而然會提升,很可能不到‘十三五’末期,目標就實現了。”
 
   為了做好海外市場輻射,長城潤滑油于2011年在新加坡開建亞洲最大的潤滑油工廠,主要輻射東南亞市場。郭劍鋒透露,今年4月宣布的“中國石化9億美元收購雪佛龍南非資產”,“其中就包括一塊潤滑油資產,這塊資產很重要的一部分就是位于南非德班的潤滑油工廠,后續這塊產能我們將充分利用起來,用于輻射非洲市場。”另外,“其他市場業務足夠大的時候,我們也會考慮在當地進行產能配套。”
 
與中資企業配套“走出去”
 
   從2004年設立國際市場部算起,長城潤滑油在海外市場拓荒的歷史已有13個年頭了。到了2005年,長城潤滑油進一步確立了在海外市場的“三步走”策略,即“開拓海外市場,海外建廠,建立全球性營銷服務網絡”。
 
   目前,長城潤滑油在海外擁有一個子公司,即2013年7月正式竣工投產的中國石化潤滑油(新加坡)有限責任公司,還有9個海外辦事處,其中包括馬來西亞、泰國、越南、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、緬甸、阿聯酋迪拜等。
 
   可以看到,長城潤滑油海外市場主要集中在東南亞,另外還有非洲。據郭劍鋒介紹,長城潤滑油在阿聯酋迪拜的辦事處,主要還是為了輻射非洲,是出于安全的考慮才放在中東的。
 
   長城潤滑油海外發展歷程,最初更多是貿易,主要是把產品賣出去。后來發現,“貿易的形式不太適合長久發展,所以成立國際市場部,目標就是不僅要把產品賣出去,還要擁有本地化的經銷渠道、技術服務、品牌建設、工廠等,”郭劍鋒告訴記者,“從2011年開始,隨著新加坡工廠的奠基動工,海外市場進入新的發展階段,開始大規模派駐海外人員,真正實現市場化開發,開始直接面對經銷商和客戶,了解市場需求、開發客戶、開展品牌建設。”
 
   馬光告訴記者,從一開始做出口貿易,長城潤滑油就跟著中資企業一起“走出去”,總結起來,主要是三大板塊的中資企業。
 
   一是海外工程承包商,很多都是在海外市場“修橋、修路、修電廠、修港口、建工程、建房子的”,比如中交集團、中鐵建、中電建、中能建等。
 
   二是裝備出口中資企業,出口量比較大的包括乘用車(即轎車)、商用車(即卡車)領域的汽車廠商;工程機械領域的三一集團、徐工集團等;港口機械領域的振華重工等;電力行業的汽輪機制造商,因為不管水電電廠還是火電電廠,都需要汽輪機作為發動機,以及在電網輸送過程中需要的變壓器,代表廠商包括特變、正泰、西電等;另外還有最近兩年興起的高鐵出口等。
 
   三是海外建廠的制造企業,比如上汽通用五菱、奇瑞、江淮等,以及我國水泥、鋼鐵、礦業等行業正在致力于“走出去”的企業,比如海螺水泥等。
 
   “我們與所有中資企業一起‘走出去’,都是以國內的常年合作為基礎的。”馬光透露,比如工程承包商,在全國各地做工程建設時,其設備就在用長城潤滑油,他們在海外剛開始找不到合適的潤滑油服務自己的機械設備,甚至出過一些故障誤過工期,后來也用過一些價格昂貴的進口潤滑油,但成本的上升是顯而易見的,因此非常希望長城潤滑油作為配套一起“走出去”。
 
   “裝備出口與工程承包還不太一樣。在裝備制造領域,潤滑油可以說是機械裝備的血液,或者是重要的零配件,一般在裝備研發、定型的時候,潤滑油包括型號、性能等也要隨之定型。”馬光透露,一般在國內,機械裝備廠商在研發、生產的過程中,長城潤滑油就會隨之同步開發,在海外,“我們與他們實現商務對接,推出適合他們在海外使用的專用潤滑油。”
 
搶抓“一帶一路”國際化機遇
 
   隨著中國提出的“一帶一路”倡議在全球范圍內得到越來越多國家的回應,長城潤滑油開始系統化地梳理自己的海外業務、聚焦自己的海外戰略。
 
   中國石化王玉普董事長在調研潤滑油公司時明確提出,長城潤滑油應該堅持“高端化+國際化”戰略,“做大”世界影響力。要求長城潤滑油抓住“一帶一路”機遇,加快“走出去”步伐,通過提供全方位解決方案、配套產品和服務,攜手中資企業共拓海外市場,服務中國裝備制造業“走出去”。還要求長城潤滑油在海外市場上強化“SINOPEC”品牌,以亞太地區為重點目標市場,加大國際市場開拓力度。
 
   郭劍鋒告訴記者,“至少在‘十三五’期間,公司已經明確,要以東南亞和非洲市場為核心,服務‘一帶一路’,做好與中資企業配套,不斷擴大銷量。同時,通過中資企業在海外項目使用SINOPEC產品形成的標桿效應,對當地分銷市場形成一定的正面影響,形成良性循環。”
 
   馬光也表示,“最近幾年‘一帶一路’倡議提出以后,我們進一步梳理了在海外的業務,決定從工程承包、裝備出口、海外建廠三大板塊,加大對中資企業海外項目、‘一帶一路’項目進行支持。”
 
   同時,“過去,主要是中資企業在拉動我們服務于他們在海外的工程項目、機械設備等,現在,隨著我們國際化發展,我們已經把他們的拉動和需求,變成我們的推動。這主要體現在我們在中資大項目所在地,也就是‘一帶一路’沿線建立了我們的供應、服務網絡。在他們還沒有需求的時候,我們已經在鋪設供應渠道了,一旦他們有需求了,我們立馬能供應上。”馬光告訴記者。
 
   長城潤滑油已經明確提出,抓住“一帶一路”倡議、“中國制造2025”等機遇,持續開展與航空、航天、高速鐵路、遠洋運輸、重型機械等高端技術應用領域的合作,通過“技術+市場”的客戶開發模式,推動科研工作前移,與眾多走出去的中國企業一同搭建海外市場“中國制造”生態圈。
 
   除了通過中資企業的渠道“走出去”,在“一帶一路”沿線市場,長城潤滑油也想方設法在當地市場有所作為。“一方面開發自有經銷渠道,在當地市場做分銷,這是必備的,也是我們同步在開展的工作之一。另一方面,我們也在尋找當地的直供客戶,比如當地非中資的鋼鐵、礦山企業等。”郭劍鋒表示,兩種方式都能擴大SINOPEC的品牌覆蓋面,但這需要一個不斷積累、良性循環的過程。
 
   中國石化長城潤滑油品牌推廣部主任皮天福認為,當年國際石油石化巨頭初入中國市場之時,也是以潤滑油為先導的,包括美孚、嘉實多、殼牌等在中國市場已經是公眾熟知的品牌,中國石油、石化企業“走出去”,也必須經歷一個類似的階段。因此,長城潤滑油海外品牌SINOPEC的國際化,也將為中國石化進一步“走出去”承擔探路先鋒的角色。
 
   長城潤滑油多年以來一直保持著中國潤滑油行業第一品牌的位置,但是隨著國內制造行業的轉型,設備升級換代的速度加快,潤滑油的換油期不斷延長。未來,中國潤滑油銷量將呈現逐年降低的趨勢。鑒于在中國的發展空間受到限制,加快國際化進程在長城潤滑油內部和中國石化早已形成共識。
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